Muy pronto, el próximo mes de septiembre, Gonzalo Armenteros (Málaga, 2 de enero de 1979), fundador de la primera cadena de hoteles oriunda de la capital de la Costa del Sol Soho boutique Hotels, inaugurará un nuevo edificio en Madrid, en la calle Gran Vía 54, justo donde está el Teatro Rialto. Y no será propiamente un hotel sino un complejo de unos 45 service apartments con servicios como limpieza, gimnasio, piscina, salas de reuniones, cafetería… incluso un estudio de música dedicado a Nacho Cano, que estrenó su musical Hoy no me puedo levantar precisamente en el Rialto. El Soho Boutique Hoy no me puedo levantar será el establecimiento número 40 de la cadena en España.
Como primicia no está mal. Pero una charla con Gonzalo Armenteros da para mucho más. Nos reunimos con él en uno de los patios interiores de uno de sus dos hoteles madrileños, el Soho Boutique Congreso, en la calle de Zorrilla, 7. Aquí el jardín vertical mantiene la temperatura de forma natural a casi 5 grados menos que en la calle, que ya arde bajo el sol veraniego.
El año 2022 Armenteros fue nombrado Malagueño del Año, algo de lo que se siente orgulloso aunque, con una sencillez y una franqueza que, tras algunas horas de conversación, puedo asegurar que son naturales en él, señala que “es un premio que me dan a mí, pero en realidad nos lo están dando a nosotros, al equipo que formamos esta empresa. En total, ahora mismo 750 personas repartidas en 39 hoteles y la central, donde estamos 50. Como cabeza visible estoy yo, pero tampoco solo, tengo un socio [Antonio Gordillo]…“.
Pregunta. ¿Antes de la suya no había ninguna cadena hotelera cien por ciento malagueña?
Respuesta. No. Bueno había una, la de los Luque, muy amigos míos, que tienen El Fuerte, pero están más en la costa. Y alguna familia que tiene dos o tres hoteles. Pero una cadena como tal y a nivel nacional e internacional, no. Y es extraño, porque siendo Málaga un gran destino turístico, no tenía ninguna cadena, digamos, autóctona. Nosotros hoy somos la segunda cadena más grande de Andalucía por número de activos.
P. Empezó con un hotel pequeño, de sólo 28 habitaciones
R. Sí, en la calle Córdoba de Málaga, en 2014. A día de hoy tenemos 39 hoteles en España. Y antes de la pandemia teníamos 46, con cuatro en Estados Unidos y 7 en México. Fue una pena tener que soltar esos emplazamientos, porque estábamos muy contentos con todos ellos. Era como de película, imagínate, un malagueño como yo con un hotel en Nueva York en la 45, semiesquina a Times Square. Pero con la pandemia, las cosas allí fueron… distintas, digámoslo así. Mucho más duro porque la ley no te protegía como aquí. Tuvimos que negociar la salida de América porque nos estaba arrastrando en España. En los negocios hay que ser realista y quitarse las fantasías, y en aquel momento tan difícil lo importante era salvar la compañía. Sé que algún día volveremos y si no, pues no. Tampoco nos preocupa.
P. Son una compañía muy joven, ¿cuántas camas hoteleras tienen?
R. Ahora mismo 4.100 más o menos. Piensa que nuestros hoteles son pequeños, 4100 camas las tiene un gran hotel. Pero nosotros respondemos a un modelo más urbano,muy exclusivo… Para nuestro concepto sí que son muchas camas.
P. Hablemos del concepto: hoteles boutique, pequeños, y con un cuidado exquisito hacia el cliente. parece mentira, pero en España fue toda una revolución.
R. Lo bueno que tengo es que yo vengo al sector, pero no soy del sector. Yo vengo de la promoción inmobiliaria, monté yo solo una empresa y en 2008 me arruiné con la crisis, así que me enfoqué en la hotelería. Por eso creo que una parte del éxito Soho es que mi socio es un experto hotelero y yo, que venia de fuera, en 2014, pensaba con otros criterios. ¿Por qué no podemos tener un hotel con una gran cama premium, con buenas sábanas, que huela bien, que el personal te conozca, te cuide…? Se demostró que funcionaba, y tampoco había que subir tanto las tarifas para dar un servicio personalizado y de lujo. A la gente le encantó, el cliente empezó a responder y a partir de ahí, otras cadenas nos copiaron el modelo, que es muy sencillo. Hoteles boutique, siempre de menos de 100 habitaciones –la media son 55– en ubicaciones super top. Y un cuidado exclusivo al cliente. Por ejemplo, en la calidad de las almohadas, que es algo muy personal. ¿Por qué para tener una carta de almohadas te tienes que ir a la cadena más lujosa del mundo? ¿Por qué ofrecer una carta de almohadas y tenerlas metidas en un almacén, esperando que alguien las pida? En nuestros hoteles tienes en cada cama, directamente, cinco almohadas diferentes, y tu eliges.
P. ¿Siempre van a apostar por turismo urbano, o no se cierran a otro tipo de emplazamientos?
R. No me cierro porque de hecho tenemos una rama que se dedica al vacacional, lo que entendemos como turismo de sol y playa, a un nivel muy pequeño y exclusivo. Pero la realidad es que en España el turismo urbano está muy poco explotado, nuestro foco es este, porque va a seguir creciendo, y además disparado. Aún hay gente que confunde urbano con negocio, y no. Incluso en ciudades Patrimonio de la Humanidad como Córdoba o Granada el turismo urbano ha estado tradicionalmente muy poco considerado, en la misma Sevilla…En Barcelona había algunos, pero siempre de cadenas internacionales.
P. ¿Cuál es la joya de la corona en Soho?
R. ¡Uf! Es una pregunta muy complicada, porque tenemos varias joyas. La principal, porque es el producto de más lujo que tenemos, es el Castillo de Santa Catalina en Málaga. 24 habitaciones enormes, una ubicación privilegiada, grandes camas con dosel, chimenea, ventanales de cinco metros… Hay otros hoteles de gran lujo, pero creo que el nuestro con 24 habitaciones es verdaderamente exclusivo, algo que se valora y se paga.
Pero tengo muchas joyas más. Como La Equitativa en Málaga, Soho Catedral en Sevilla, con una terraza de 300 metros viendo la catedral. En Santander una joya en la plaza de Pombo. Los dos de Madrid, uno frente al Congreso de los Diputados y otro en Ópera. En Córdoba tengo otra maravilla de 27 habitaciones muy cerca de la Mezquita… ¿Te podría ir diciendo todos? ¡no puedo elegir!
P. El lujo, ¿es calidad, es estatus, son experiencias..?
R. Nuestro logo es life is trendy. El lujo hoy se valora de otra forma: ahora mismo, por ejemplo, estamos en un hotel urbano con una piscina arriba, espacios tranquilos y privados, todo cerca y fácil. ¿Qué valor me aporta un suelo de mármol? Prefiero tener la mejor cama de España, un espacio fresco donde me relajo leyendo, buenas sábanas, una ducha, con temperatura y presión perfectamente regulables. Dormir, Ducharse y Desayunar, son las tres “des” que definen una experiencia de lujo en un hotel.
P. Hablando de algo más personal, su estilo de vestir es informal, ahora mismo va sin corbata, ¿cambia mucho de vestimenta?
R. Pues no, la verdad, prácticamente siempre visto igual. A no ser para un acto muy institucional, que requiera etiqueta específica, siempre voy con camisa y americana, zapatos, y nunca llevo corbata. Es uno de los pequeños–grandes lujos que me puedo permitir.
P. Una ciudad donde perderse.
R. Si no vale Málaga… Alguna ciudad de Italia. Venecia, Roma o Florencia. Me confieso locamente enamorado de Italia.
P. En el último mes, ¿qué restaurante le ha llamado la atención?
R. He estado hace unos días en Barcelona, en un restaurante que se llama Molino de Pez, de un grupo de hermanos madrileños. Me quedé impresionado de la calidad, realmente excelente, del trato… Y en Madrid La Tasquita de enfrente. No lo conocía, y luego mucha gente me ha dicho que sí es bastante conocido aquí en la capital. Me ha impresionado, de los mejores sitios donde he comido nunca.
P. Un libro, un cuadro, una canción…
R. El libro que más me ha marcado, sin lugar a dudas es A Passion for Success, de Kazuo Inamori, el creador de Kyocera Corporation. Es brutal, siempre lo tengo a mano y cada vez que lo abro encuentro algo interesante para un emprendedor como yo.
P. Un destino gastro.
R. París me vuelve loco. Y estuve hace no mucho en Perú, también es un país de primer nivel en cuanto a gastronomía. Pero digo esto quitando a España, que es imbatible en todos los sentidos.
P. Un destino cultural, y ya acabamos.
R. Para mí hay tres ciudades: Sevilla, Roma y París, las tres grandes capitales a nivel cultural. Sevilla es la ciudad más bonita del mundo, sin duda. Roma, que directamente es un museo. Y París que es una joya. En París me podría perder una semana o un año, sin dejar de hacer cosas. Algún día quiero tener un hotel en Roma, que no estoy ya muy lejos de conseguirlo, y otro en París. Eso sí será más difícil.